Der wichtigste Erfolgsfaktor auf dem Markt ist es, die richtige Übereinstimmung zwischen dem eigenen Produkt und den Personen zu finden, die das Produkt oder die Dienstleistung später nutzen werden. Um beispielsweise potenzielle Kunden nicht nur für eine Website zu gewinnen, sondern sie auch in tatsächliche Käufer umzuwandeln, musst du herausfinden, wer deine Kernzielgruppe ist.
Du musst genau wissen, was diese Zielgruppe will, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einem Service erwartet. Dazu dient eine Zielgruppenanalyse.
Zielgruppenanalyse: Die Definition
Während sich die Zielgruppendefinition auf die soziodemografischen Daten konzentriert, interessiert sich die Zielgruppenanalyse in erster Linie für den Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe – warum sie wann und über welche Kanäle kaufen.
Bei der Analyse geht es darum, sich mit dem Verbraucher zu verbinden. Dies funktioniert nur, wenn du deine Zielgruppe so genau wie möglich eingrenzt, bevor du sie ansprichst. Ziel ist es, den Kundenansatz so genau wie möglich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.
Häufig gestellte Fragen
Grundsätzlich – deine potenziellen Kunden.
Eine Gruppe von Personen, an die du deine Produkte oder Dienstleistungen richtest. Sie kann durch Verhaltens- und demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung oder Lokalisierung beschrieben werden.
Zielgruppen sind Einzelpersonen oder Gruppen (Familien, Teams, Organisationen), die im Allgemeinen in einem geografisch begrenzten Gebiet leben (also in Städten, einzelnen Stadt- oder Landbezirken). Für die Bedarfsermittlung ist es wichtig, die Zielgruppe so genau wie möglich zu beschreiben. Dafür ist die Zielgruppenanalyseein wertvolles Tool.
Eine Zielgruppenanalyse ist die Untersuchung von Demografie, Sprache, Ort, Vorlieben, Interessen und anderen Metriken innerhalb einer Gruppe.
Anschließend wird die Untersuchung analysiert, um nützliche und umsetzbare Kundenerkenntnisse für einen Anbieter (z. B. eine Marke, ein Hersteller etc.) in Form von Käuferpersönlichkeiten bereitzustellen.
Um die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen, können durch die Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen über den Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung ermittelt werden. Alle zusätzlichen Informationen, die du über deine Zielgruppe erfahren kannst, sind von unschätzbarem Wert für eine fundierte Zielgruppenanalyse.
Eine Zielgruppe ist ein spezifisches, genau definiertes Verbrauchersegment, auf das ein Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und Marketingaktivitäten abzielen möchte.
Der Begriff «Zielpublikum» ist etwas enger. Er bezieht sich speziell auf die Gruppe von Verbrauchern, auf die Werbung abzielt.
Sinn & Zweck einer Zielgruppenanalyse
Kundenzufriedenheit ist die Grundlage für unternehmerischen Erfolg. Um eine höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen, können durch die Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen über den Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung ermittelt werden.
Mit dem durch die Zielgruppenanalyse erlangten Wissen kann ein Produkt oder eine Dienstleistung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten, und diese durch entsprechendes Marketing angesprochen werden. Wenn vor der Produktentwicklung keine fundierte Zielgruppenanalyse durchgeführt wird, kannst du nur hoffen, dass deine Idee (Produkt, Dienstleistung) die beabsichtigte Zielgruppe erreicht. Daher solltest du wissen, wer deine Kunden sind.
Wenn du weißt, welche Websites sie besuchen oder was sie in die Google-Suche eingeben, bist du ihnen einen großen Schritt näher. Wenn du weißt, nach welchen Kriterien Produkte ausgewählt und verglichen werden, kannst du davon ableiten, wie deine Website oder dein Shop inhaltlich strukturiert sein sollte.
Nach diesen Merkmalen kannst du deine Zielgruppe segmentieren:
Alle zusätzlichen Informationen, die du für deine Zielgruppenanalyse erfahren kannst, sind von unschätzbarem Wert. Diese Informationen kannst du durch Recherchen, Umfragen, Benutzerprofile und Studien erhalten und in deiner Analyse verwerten.
Vorgehen bei einer Zielgruppenanalyse
Unabhängig davon, ob du erst am Anfang deines Geschäfts stehst und dein Produkt entwickelst oder neue Produkte einführst oder bestehende in einem etablierten Unternehmen optimieren möchtest, – eine Zielgruppenanalyse ist unerlässlich. Du solltest folgenden vier Schritten folgen:
Benenne die Zielgruppe
Aktueller Zustand
Du hast bereits ein Problem oder den Bedarf einer bestimmten Personengruppe erkannt.
Du hast bereits Erfahrung mit der Zielgruppe (oder nicht).
Etappenziel
Erstelle eine erste Version deiner Persona/s.
Verfahren
Zunächst schränkst du deine Zielgruppe entsprechend den Unternehmenszielen ein.
Anschließend machst du Prognosen über deine Zielpersonen, basierend auf (ersten) Erfahrungen mit ihnen, Beobachtungen und Hintergrundwissen.
Qualitative Tools
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Affinitätszuordnung:
Diese Forschungsmethode kommt dem Brainstorming sehr nahe. Mitarbeiter sammeln für die Zielgruppenanalyse ihre Gedanken und Ideen für bestimmte Kundengruppen und kategorisieren sie später nach einem bestimmten Schema, um sie in die Zielgruppenanalyse einfließen zu lassen.
Verwende einen Arbeitsbereich mit viel Platz (z. B. Whiteboards, Wände) und statte dich mit ausreichend Post-its und Stiften aus. Das ist die Hardware für deine Zielgruppenanalyse.
Annahmen überprüfen
In diesem Schritt kontrollierst du deine Annahmen und modellierst deine Persona/s, indem du bestimmte Fragen stellst.
Aktueller Zustand
Du suchst nach Antworten auf Fragen.
Etappenziel
Du kannst spezifische Aussagen zu deiner Zielgruppe machen, die anhand von Forschungsergebnissen belegt werden können.
Du hast ein Produkt und eine Kommunikationsstrategie entwickelt.
Beide erfüllen die Anforderungen der Zielgruppe und werden Bestandteil deiner Zielgruppenanalyse.
Verfahren
Du sondierst deine Forschungsergebnisse.
Dabei testest du deine Annahmen und ergänzt ggf. Wissenslücken durch neue Erkenntnisse.
Qualitative Tools
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Kundeninterviews:
Ein Moderator spricht mit Vertretern der Zielgruppe, um die Bedürfnisse der anderen Personen zu ermitteln und vor allem Einblick in deren Kaufentscheidungsprozess zu erhalten. -
Test- / Fokusgruppen:
Oft behaupten die Befragten etwas oder glauben, dass sie etwas tun, was sie eigentlich nicht tun. Um Wörter von Handlungen zu unterscheiden, wird das Verhalten in Handlungen getestet. Wenn du beispielsweise ein Produkt testest, ein Problem löst, an Diskussionsrunden teilnimmst usw., wird das Verhalten des ‹Kunden in Aktion› getestet. Der Analytiker notiert seine Beobachtungen und bewertet sie dann in der Zielgruppenanalyse. -
Ethnografische Untersuchungen
Ein Forscher beobachtet die Zielgruppe in ihrem natürlichen Lebensraum. Dies geschieht entweder offiziell oder verdeckt. Zum Beispiel durch Teilnahme an einer kulturellen Feier, Aufenthalt in Online-Communities (Foren, Facebook-Gruppen usw.) zu bestimmten Themen, bzw. durch das Stellen von Fragen sowie Teilnahme an der Diskussion.
Quantitative Tools
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Umfragen:
Online-Umfragen sind nützlich, um mehrere Personen gleichzeitig zu erreichen und die Ergebnisse zu quantifizieren (z. B. aus einem Interview).
Gute, kostenlose Umfragetools, mit denen du die Ergebnisse für die Zielgruppenanalyse gleichzeitig auswerten kannst, sind Google Forms, Typeform und Survey Monkey. -
Öffentliche Studien:
Universitäten, Agenturen, Institute oder Online-Statistik-Datenbanken wie z. B. Statista bieten Einblicke in bereits durchgeführte Studien. Auch diese sind ein wertvolles Tool für eine Zielgruppenanalyse.
Untersuche die Aktualität der Daten
Aktueller Zustand
Dein Produkt ist auf dem Markt.
Du bist möglicherweise schon seit einiger Zeit im Geschäft.
Etappenziel
Erreiche 100 % Kundenzufriedenheit.
Verfahren
Du beseitigst Schwachstellen und optimierst Prozesse, indem du das Kaufverhalten deiner Zielgruppe verfolgst und kontinuierlich Kunden kontaktierst.
Qualitative Tools
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Social-Listening / Inhaltsanalyse:
Tools wie Hootsuite und Mention sammeln alle Inhalte (Beiträge) der gewünschten Social Media-Plattformen basierend auf registrierten Schlüsselwörtern. Finde heraus, wie die Leute online über dich sprechen. -
Kundeninterviews:
Dies ist in erster Linie die Aufgabe des Kundendienstes und des After-Sales Teams. Du interagierst mit verschiedenen Kundensegmenten per Telefon, E-Mail oder Chat.
Quantitative Tools
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Online-Umfragen:
Diese kannst du verwenden, um Feedback zum Produkt zu erhalten, Informationen über das Kundenerlebnis zu sammeln, Ideen für die Entwicklung neuer Produkte herauszufiltern und Maßnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen. -
Multi Channel-Reporting:
Tools wie Google Analytics erfassen Daten über deinen Online-Verkehr, insbesondere auf deiner Website. Sie helfen dir zu verstehen, woher die Leute kommen, wie lange sie schon auf einer Seite sind und welche Keywords sie eingegeben haben. Dies wird innerhalb der Zielgruppenanalyse verwendet, um den Erfolg von Kampagnen anhand intern definierter Erfolgskriterien (KPIs) zu überwachen. -
CRM («Customer Relationship Management». Deutsch: Kundenbeziehungs-Management)-Systeme:
Ein CRM-System bietet jedem – von Vertrieb, Kundendienst, Geschäftsentwicklung, Personalbeschaffung, Marketing oder anderen Geschäftsbereichen – eine Möglichkeit, die externen Interaktionen und Beziehungen zu verwalten, die den Erfolg fördern. Ein wichtiger Baustein für eine handfeste Zielgruppenanalyse.
Mit einem CRM-Tool kannst du Kunden- und Interessenten-Kontaktinformationen speichern, Verkaufs-Chancen identifizieren, Serviceprobleme aufzeichnen und Marketing-Kampagnen an einem zentralen Ort verwalten. Damit kannst du Informationen über Kunden-Interaktionen jedem in deinem Unternehmen zur Verfügung stellen, der sie möglicherweise benötigt.
Daten kategorisieren und auswerten
Das ist sehr wichtig. Ansonsten endet die gesamte Forschungsarbeit für die Zielgruppenanalyse im Chaos. Integriere diesen Schritt in den gesamten Prozess und beachte die folgenden Basics:
Benutzerverhalten dokumentieren:
Suche nach Mustern im Benutzerverhalten und kategorisiere wiederkehrende Elemente. Wie unterscheiden sich die einzelnen Personengruppen?
Priorisiere die Personengruppen:
Wer gibt viel Geld aus, interessiert sich für die Marke und verwandte Themen?
Feinabstimmung der Personas:
Weiterentwicklung des Wissens über Personagruppen, vorzugsweise mit Personen, die täglich mit der Zielgruppe zu tun haben, z. B. Kundendienst.
Nutze dein Zielgruppenpotential!
Weißt du, welche Daten Google von dir sammelt?
Google führt Marktstudien durch und entwickelt darauf basierend präzise Nutzerprofile, um Online-Werbung effektiver auszurichten.
Für eine Bewertung werden verschiedene Aspekte berücksichtigt:
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- Von dir in sozialen Medien veröffentlichte Daten (z. B. Demografie, Interessen).
- Deine Interaktion in sozialen Netzwerken.
- Die Leistung der Website (z. B. Klicks, Impressionen, Aufenthaltsdauer), die mit deiner Cookie-ID verknüpft ist.
Bei AdWords unterscheidet Google zwei Zielgruppen:
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- Nutzer mit Interesse an einem Produkt.
- Nutzer mit Kaufbereitschaft.
Das Beispiel von Google und seinem unternehmerischen Erfolg zeigt, wie elementar eine durch Zielgruppenanalyse gut ausgearbeitete Kundensegmentierung ist.
Zielgruppenanalyse: Beispiel
Beispiel Bosch
Bestehende Zielgruppen zu haben ist eine gute Sache. Neue Zielgruppen zu finden ist noch besser.
Ein plakatives Beispiel dafür liefert die Entwicklung eines Akku-Schraubers der Fa. Bosch. Eine Marktanalyse veranlasste den Werkzeughersteller zu einer Zielgruppenanalyse.
Der Grund: Die Marktanalyse bestätigte einen Wandel der Käuferstruktur im Heimwerkerbereich.
Ikea, die «Fastfood-Kette» im Möbelbereich, verkauft vorgefertigte Möbelteile zum DiY (Do-it-yourself) Zusammenbau. Dieses erfolgreiche Angebot wird vorwiegend von Normalverbrauchern angenommen, einer handwerklich meist ungeschulten Käufergruppe, die für das 1-2-3-Zusammenschrauben keiner Hightech bedarf. Ein einfacher, preiswerter Akku-Schrauber tut’s auch. Daraufhin entwickelte Bosch das Einfach-Modell IXO. Der IXO Akku-Schrauber war ein Riesenerfolg, dank der vorher durchgeführten Zielgruppenanalyse.
Ergo: Erahne und erkenne deine Zielgruppe und frage dich, welcher Kunde zu dir passt.
Zusammenfassung
- Eine Zielgruppenanalyse ist im Wesentlichen die Erkenntnis, die Unternehmen benötigen, um ihre Marketingprozesse erfolgreich zu optimieren und den maximalen Nutzen aus einer Kampagne zu ziehen.
- Sie ist ein hilfreichens Tool, vom Marketing bis zur Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene.
- Ideen werden geboren, mithilfe der Zielgruppenanalyseüberprüft und anschließend optimiert. – Dann fängt alles wieder von vorne an.
- Es ist ein nie endender Zyklus, der sich auf immer wieder neue Kundenbedürfnisse konzentriert.
